La Russie, tête de pont d’Apple en Europe?

Si pas en chiffre d'affaires, la Russie serait-elle néanmoins la tête de pont d'Apple en Europe en parts de marché ? Inattendu, non ? Tout a commencé par la lecture d'une nouvelle publiée par MacPlus en décembre dernier. Elle m'intéressait à deux titres: elle concernait Apple d'une part, et la Russie d'autre part. Or, vous vous rappellez que je suis d'origine russe...

Cette dépêche disait en substance ceci: "13% de parts de marché ! Non vous ne rêvez pas, s'il y a un endroit où Apple détient une part de marché aussi fantastique, c'est bien la Russie ! Cela ne s'arrête d'ailleurs pas à ce seul chiffre, car, aux dires d'Irina Malioutina - la chargée commerciale d'Apple en Russie - les parts de marché selon les utilisateurs seraient les suivantes : Graphisme & PAO : 65% ; Audio & Vidéo : 8% ; Education : 14% et ordinateurs familiaux : 13%... Des chiffres qui laissent rêveur quand on les compare aux 2% dont les médias nous rebattent depuis quelque temps !". Vous pouvez lire cette news intégrale en suivant ce lien.

Ces révélations étonnantes ont excité ma curiosité. J'ai donc décidé de partir à la pêche aux infos pour en savoir plus, et de rédiger un article synthétisant l'aventure d'Apple en Russie. Je vais tenter de répondre aux questions suivantes:

• Quelle est la situation d'Apple en Russie fin 2003 ?
• Y a t-il une presse écrite "Mac" en Russie ?
• Comment Apple assure t-il sa promotion en Russie ?
• Quelle est la place d'Apple dans l'Education russe ?
• Comment les Russes perçoivent-ils Apple et Mac ?

Assez parlé. Je vous laisse à présent découvrir ce petit dossier. J'espère que vous y trouverez du plaisir.

Ah oui, dernière chose ! La préparation de cet article a engendré un gros travail de traduction. J'ai essayé de produire des textes compréhensibles et clairs, mais je n'ai pas toujours affiné comme je l'aurais fait pour des clients. Question de temps... Je compte sur votre indulgence !

Et puis, toutes les sources que j'ai utilisées sont mentionnées en fin d'article. Attention: elles sont toutes en russe uniquement !

Allez, c'est parti !

Vous vous souvenez de la news de MacPlus ? J'y reviens pour démarrer, puisque c'est elle qui a été le détonateur. Cette nouvelle est datée du 18 décembre 2003. De plus, il y est dit que les chiffres ont été donnés par Madame Irina Malioutina, chargée commerciale d'Apple en Russie. En fait, Madame Malioutina est directrice Marketing d'Apple Russie. Or, il se fait que j'ai pu récupérer un résumé de la conférence de presse donnée à Moscou le 10 février dernier par monsieur Alexandre Domanitsky, président d'Apple Russie. Ses données à lui divergent quelque peu et sont probablement plus précises, l'année 2003 étant échue.

Commençons donc par voir ce qu'il en est:

Quelle est la situation d'Apple en Russie fin 2003 ?

Au cours de sa conférence de presse, Monsieur Alexandre Domanitsky a relaté quelles furent les phases importantes du développement d'Apple l'année dernière et quels furent les nouveaux produits mis sur le marché. Il a aussi présenté quelques indicateurs financiers.

Les chiffres

Par rapport à 2002, la croissance du chiffre d'affaires d'Apple Russie en 2003 est de 49%.
Selon cet indicateur, la Division russe d'Apple occupe la première place parmi les pays d'Europe Centrale et du Moyen-Orient.

Simultanément, 2003 a vu une baisse de 10,7% des parts de marché d'Apple dans le secteur Graphisme & PAO. En effet, elles sont passées de 72,7% en 2002 à 62%. En revanche, les parts de marché dans le secteur Audio & Vidéo ont crû (de 7,2 à 8%), ainsi que celles de l'éducation (de 12,2 à 19%).

En termes de ventes, 2003 a vu également une croissance significative, tant auprès des professionnels que du grand public. En effet, on note, auprès de ce dernier, une croissance de 136% des ventes de portables, parallèlement à une baisse de 8% sur les modèles de bureau. En outre, 59 serveurs ont été vendus, soit près de deux fois plus qu'en 2002.
Globalement, les ventes totales (portables, modèles de bureau et serveurs) ont augmenté de 122%.

Les actions

Les phases principales du développement d'Apple en Russie en 2003 ont porté sur:

• Le début de la migration vers Mac OS X d'importants commanditaires du secteur Design & Print
• Une collaboration renforcée dans le secteur Audio & Vidéo, avec certains fournisseurs tels que: Black & Magic, SAN MP, Sony, Panasonic, Canon.
• Le support client a été amélioré. Le nouveau programme du centre technique de support assure le remplacement de tout matériel défectueux en 24 heures.
• Des actions concernant la vente au détail ont été menées, afin de renforcer la position d'Apple sur le marché. C'est ainsi que le concept de "coin Apple" a été mis en place. Ces points de vente existent déjà dans quelques réseaux de centres commerciaux importants (...). Les visiteurs y ont accès à la technologie Apple et sont accueillis par des employés d'Apple Russie qui les conseillent.
• Enfin, six représentations Apple ont été ouvertes en région: Saint-Petersbourg, Novosibirsk, Ekaterinbourg, Kazan, Rostov s/Don et Samara. Outre des bureaux, elles comprennent une salle d'exposition et un dépôt.

Monsieur Domanitsky a terminé son intervention en donnant les indicateurs financiers mondiaux d'Apple, et en précisant que l'Europe représentait 19% du volume total des ventes de la compagnie.

Y a t-il une presse écrite "Mac" en Russie ?

Oui et non. La bonne question serait: y a t-il une presse informatique en Russie ?
Oui. Est-elle importante ? Je vous laisse répondre vous-même à cette question, quand vous saurez qu'elle se compose de 17 titres: 9 titres russes et 8 titres étrangers édités et traduits en russe. Il s'agit de:

Chip
Computerworld
Hard & Soft
Javaworld
MacUp
PC Magazine
PC Week
Upgrade

Vous aurez remarqué vous-même qu'il y a dans cette liste un titre consacré au Mac: "MacUp". Il s'agit de l'édition russe d'un mensuel allemand. Dans les neuf titres russes, il n'y en a aucun consacré au exclusivement au Mac. Toutefois, certains d'entre eux parlent régulièrement du Mac et y consacrent des articles de fond.

Comment Apple assure t-il sa promotion en Russie ?

Pour répondre à cette question, il faut replacer les choses dans leur contexte. Je ne vous apprends rien en vous disant que la Russie est le plus grand pays du monde. 17 millions de km², soit près de 2 fois les Etats-Unis ou le Canada et 31 fois la France. Euh, pour la Suisse, c'est 412 fois ;-) Le seul lac Baïkal fait la superficie de la Belgique (plus de 31 000 km²)! Le pays s'étend sur plus de 10 000 km d'ouest en est et traverse 10 fuseaux horaires.

Pourquoi, me direz-vous, ce rappel géographique ? Simplement pour vous faire prendre conscience des difficultés d'organisation dès lors qu'il s'agit de "couvrir" le pays avec des titres de presse spécialisée... Leurs tirages "confidentiels", de l'ordre de 3 à 5, parfois une dizaine de milliers exemplaires, sont réservés à quelques grandes villes et aux abonnés. A l'époque de l'Union Soviétique, les plus gros tirages étaient ceux de la "Pravda" et des "Izvestia". Ces quotidiens tiraient, selon, jusqu'à 11 millions d'exemplaires ! Pour réussir une bonne diffusion, les différentes éditions étaient imprimées localement en région. Ces chiffres faisaient rêver le correspondant du Monde à Moscou qui pensait aux petits 300 000 exemplaires de son journal...

Alors, si la presse écrite spécialisée est mal diffusée, quels sont les autres moyens de promotion ? J'y viens. Il sont de quatre ordres:

1. La presse locale et les petits hebdos de type "gratuits"
2. Les revendeurs
3. Les sites et forums
4. Les expos et séminaires

1.
La presse locale est, par définition, généraliste, et extrêmement bon marché. Elle touche donc énormément de gens. D'autant plus que les russes sont de gros lecteurs, qu'il s'agisse de journaux ou de livres. De plus, il y a pléthore de petits hebdomadaires (du style des gratuits en France), partout en Russie. Apple Russie utilise beaucoup la technique du "rédactionnel" dans ces supports, soit directement, soit par l'entremise de revendeurs. Ils achètent une ou plusieurs pages entières (vraiment pas cher) et publient des articles. C'est ce que nous appellons en France des "informations publicitaires" ou "publi-infos". Cette méthode représente donc un excellent moyen pour toucher un maximum de public.

Un bel exemple de ce type est le "Rektime" à Arkhangelsk. "Rektime" est un hebdo de type gratuit. D'où son nom "Rek" pour "Reklamnyï"... Donc, le "Time de la Réclame" ! J'y ai vu un article intitulé "Nouvelles Technologies - Mac Os 10.3 - Evolution des possibilités". Article dithyrambique, mais c'est normal ils reconnaissent avoir le matériel sur le site Apple Russie.

Serait-ce grâce à des campagnes rédactionnelles aussi larges qu'Apple arrive à ses 13% de parts de marché ? Car enfin, Arkhangelsk, c'est très loin de Moscou, et s'ils arrosent comme ça toutes les provinces de ce gigantesque empire... en touchant de près le grand public russe... En tous cas, il apparaît que c'est un des moyens développés.

2.
Les revendeurs jouent un rôle essentiel de courroie de transmission pour la promotion d'Apple. Eux aussi utilisent la technique du rédactionnel dans la presse. Par ailleurs, les plus gros d'entre eux, tout comme Apple Russie, organisent des journées portes ouvertes chez eux, des séminaires de présentation dans des lieux publics (théâtres ou autres), et animent sites et forums sur Internet.
Bien évidemment, tout article ou présentation se termine par une sempiternelle phrase du type: "Venez nous voir pour découvrir par vous-même la technologie d'Apple".

Voici quelques photos d'une présentation organisée par un revendeur à Rostov s/Don:

3.
Outre les revendeurs, des journalistes et/ou des utilisateurs animent aussi certains sites et forums. Ils relaient généralement les news que nous connaissons tous, et parfois ils sont agrémentés de rubriques "téléchargement" et/ou "petites annonces". On peut citer des sites comme macforum.ru, spymac.ru, moimak.ru, deepapple.ru (revendeur), mactime.ru (revendeur), mikeosx.ru, macshop.ru (revendeur), maccentre.ru (forum), macintosh.ru (forum), moimakintosh.ru (forum). Il convient, bien entendu, d'ajouter LE site officiel "apple.ru". Je n'ai pas résisté à l'envie de vous montrer sa page d'accueil:

Je n'ai pas connaissance de campagnes publicitaires Apple à la télévision.

Quelle est la place d'Apple dans l'Education russe ?

L'Education ! Vous souvenez-vous que l'Education était pour Apple et, je pense, est toujours un cheval de bataille. Or, avec Apple, la Russie a été à l'avant-garde et conserve toujours une tête d'avance. Je vous propose de découvrir des faits et des chiffres qui nous, Français, ont de quoi nous laisser pantois...

Petit historique

Apple a commencé à être distribué en Russie en 1992, c'est à dire l'année qui a suivi la chute de l'Union Soviétique (déc. 1991). Apple y développe quatre axes principaux d'activité: pré-presse, audio/vidéo, vente au détail et l'éducation.

Le programme de l'Education a débuté en 1994. Cette année-là, le Département de l'Education de Moscou passait une première commande de 300 ordinateurs + périphériques, pour 21 écoles. En 1995, une nouvelle commande de 300 ordinateurs fut passée. A la rentrée de septembre 1995, 76 écoles moscovites étaient équipées de classes informatisées "Apple".

En 1996 et 1997, 450 nouveaux ordinateurs équipèrent des écoles de Moscou et une vingtaine de classes informatisées "Apple" furent installées dans 10 villes russes (soit 300 machines). Vinrent s'ajouter 1000 ordinateurs en Bachkirie en 1998.

Le programme A. D. S.

Le programme Apple Distinguished Schools a été conçu pour optimiser l'utilisation de l'ordinateur comme outil d'apprentissage et d'enseignement multimédia au sein d'établissements scolaires pilotes et faire adopter à ces derniers des "règles de bonne conduite" en la matière. Vous trouverez en français tous les renseignements concernant ce programme sur cette page.

En 1998, dans le cadre du programme "Apple Distinguished School" englobant tous les pays européens, s'ouvrit à Moscou une école pilote "Apple" en s'appuyant sur le collège N° 1126. A cette occasion, la Russie fut le premier pays parmi tous les pays participants à ouvrir une telle école. A une époque qu'il m'est difficile de situer, il y avait 131 écoles ADS aux Etats-Unis et 13 en Europe, dont l'école russe. Aucune ne figure ni en France, ni en Suisse.

J'ai saisi l'occasion pour contacter le sous-directeur du collège moscovite, Monsieur Youri Aleekseevitch Sereda. Il a eu la gentillesse de m'envoyer un email avec quelques précisions:
Outre des iMac, ils ont encore une dizaine de PowerMac 5500 et 28 anciens LC III et LC 475. Monsieur Sereda souligne que ces derniers ont 10 ans et fonctionnent toujours très bien. Ils sont utilisés par des élèves de 10-12 ans, pour l'apprentissage de base des technologies informatiques. Enfin, Monsieur Sereda regrette qu'ils ne possèdent pas les derniers modèles Mac. ":((" ajoute t-il...

Voici la photo du centre créatif qu'il a jointe à notre intention: